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淺談產(chǎn)品系列命名的基本標(biāo)準(zhǔn)
作者：謝付亮 時(shí)間：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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成功塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要開天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類；也需要鬼斧神工般的運(yùn)作，創(chuàng)造“大策略”；更需要精雕細(xì)琢的落地工作，夯實(shí)“小根基”。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。如今，幾乎每個(gè)品牌的產(chǎn)品都要進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進(jìn)而就會(huì)遇到產(chǎn)品系列命名問題。
產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動(dòng)力。例如，中國電動(dòng)車行業(yè)很多企業(yè)為了“傍名牌”，獵獲消費(fèi)者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權(quán)之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上陣，電動(dòng)車業(yè)簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)永不停息的高檔轎車大聚會(huì)，令人忍俊不禁。
但是，很顯然，這些命名只能在短期內(nèi)起到一定的作用，具有極大的投機(jī)性和風(fēng)險(xiǎn)性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。換句話說，這種產(chǎn)品系列命名方式不是目光遠(yuǎn)大、決心做強(qiáng)品牌的企業(yè)所為。
我們?cè)诜⻊?wù)愛心城堡品牌時(shí)，跳出了一般兒童家具的命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進(jìn)行命名。同時(shí)，我們要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性。
遵循這樣的命名思路和標(biāo)準(zhǔn)，我們遠(yuǎn)卓團(tuán)隊(duì)經(jīng)過周末分析，反復(fù)論證，給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：
其一，針對(duì)單一產(chǎn)品“床”，我們命名為“愛·床”系列，因?yàn)椋矝Q定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用“愛”創(chuàng)造；
其二，針對(duì)單一產(chǎn)品“柜”，我們命名為“心·柜”系列，因?yàn)楹⒆拥墓褡硬刂⒆拥膲?mèng)想，承載孩子內(nèi)心世界，要用“心”構(gòu)建；
其三，針對(duì)單一產(chǎn)品“桌”，我們命名為“城·桌”系列，因?yàn)楹⒆拥淖雷邮浅砷L的智力平臺(tái)，是創(chuàng)意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價(jià)值連“城”；
其四，針對(duì)單一產(chǎn)品“椅”，我們命名為“堡·椅”系列，因?yàn)楹⒆拥囊巫邮且蛔氨ぁ眽荆獔?jiān)若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉“堡”。
透過愛心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨(dú)運(yùn)。當(dāng)然，我們更需要通過這個(gè)產(chǎn)品系列的命名來認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說基本標(biāo)準(zhǔn)，即：悄無聲息地?fù)屨夹闹�，在潛移默化中促成銷售。
毋庸置疑，搶占消費(fèi)者的心智資源是塑造品牌的關(guān)鍵，而搶占心智資源的關(guān)鍵是“勝在開端”，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費(fèi)者在與某品牌產(chǎn)品見面的時(shí)候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨(dú)到之處，而這個(gè)獨(dú)到之處不僅與品牌命名有關(guān)，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連�？梢哉f，當(dāng)一個(gè)品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時(shí)具有開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性的時(shí)候，這個(gè)品牌就能更好的悄無聲息地?fù)屨枷M(fèi)者心智資源，在潛移默化中促成銷售。
這里的悄無聲息有兩層含義。
其一，這個(gè)產(chǎn)品系列命名不需要家具導(dǎo)購員苦口婆心地說出來，也不需要導(dǎo)購員費(fèi)盡口舌地去闡釋，消費(fèi)者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關(guān)特性，比如說：中國本真兒童家具第一品牌等等。
其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個(gè)產(chǎn)品系列命名的獨(dú)特性能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)“重復(fù)關(guān)注”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的，讓消費(fèi)者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動(dòng)宣傳愛心城堡。
值得一提的是，這個(gè)產(chǎn)品系列命名還有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是，可以根據(jù)公司發(fā)展需求進(jìn)行二次組合，然后在二次組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新命名，這樣就可以變化出更多的產(chǎn)品系列命名，達(dá)到與不同消費(fèi)者在不同時(shí)段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產(chǎn)品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢(shì)和兒童認(rèn)知的特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。
總而言之，好的產(chǎn)品系列命名至少要達(dá)到如下目的：悄無聲息地占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，在潛移默化中促成銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品系列命名若能讓消費(fèi)者在購買后主動(dòng)宣傳品牌，則更容易形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。